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As 8 razões pelas quais marcas próprias vão continuar crescendo no varejo

Globalmente estima-se que as marcas próprias, na média dos diversos segmentos, representem perto de 15% do mercado. Mas esse número tem crescido de forma consistente, mais do que as chamadas marcas nacionais, ou seja, as marcas detidas pela indústria de bens de consumo. O setor mais básico de mensuração é o que envolve o de alimentos, mas a estratégia de marcas próprias tem avançado de forma irreversível para outros setores do varejo.

As marcas próprias são dominantes no setor de vestuário massificado para quem é relevante e global. Vide todas as operações da espanhola Inditex, lideradas por Zara, e mais H&M, Primark, Forever 21, Gap e outras tantas mais.

Avançam no setor de farmácias e drogarias e no material de construção, calçados, papelaria, conveniência e outros mais.

No setor de supermercados no Brasil, as marcas próprias representam em torno de 6 a 7% das vendas e têm crescido mais do que as marcas nacionais em vendas. Todos os principais operadores têm projetos ambiciosos para aumento de sua participação, mas o maior crescimento tem ocorrido no setor de farmácias e drogarias.

Na moda Renner, Riachuelo, C&A e Marisa reinventaram seus negócios, deixando de ser revendedores de marcas de terceiros para pesquisar, desenvolver, produzir e vender produtos com suas marcas próprias, segmentadas segundo os diferentes focos de atuação.

Para entender o porquê essa estratégia continuará a crescer de forma mais marcante, listamos os oito pontos pelos quais a participação deverá ser ainda maior nos próximos anos.

1. Varejo de Valor tem cada vez maior participação – No processo de polarização que vive o varejo do mundo, o varejo de valor, aquele cuja estratégia básica é oferecer mais por menos para os consumidores, é o que tem tido maior crescimento, por conta da maior racionalidade no processo de compra. Essa maior racionalidade é precipitada pelo maior nível de informação e possibilidades de comparação de preços, condições versus benefícios, especialmente pelo uso das ferramentas digitais, potencializando o lado racional da compra.

Os formatos de hard e soft discount nos alimentos e os clubes de atacado são aqueles com maior crescimento no mundo. E em sua estratégia básica de atuação as marcas próprias desempenham papel fundamental, pois tornam possível serem cada vez mais competitivos em preços, e os melhores exemplos envolvem redes como Aldi, Lidl, Costco, Trader Joe’s e outras mais que apoiam sua estratégia de preços baixos na elevada participação de marcas próprias;

2. Novos segmentos percebem a importância da marca própria – Inspirados pelo setor de vestuário e moda do mundo, que apoia toda sua estratégia de diferenciação competitiva na operação quase exclusiva com marcas próprias, outros segmentos de negócios têm incorporado essa alternativa para diferenciar, fidelizar e viabilizar tornarem-se mais competitivos. Assim as drugstores nos Estados Unidos, como Walgreens e outras, assim como no Brasil as principais do setor, têm buscado ampliar a oferta de produtos com marcas próprias. Assim como no próprio segmento de material de construção, papelarias, conveniência e outros mais;

3. O avanço do digital favorece as marcas próprias – Ao permitir comparação direta de produtos, marcas, preços e condições pelo uso dos sistemas digitais, o consumidor tende a ser ainda mais racional em seu processo de compra, pois tem mais tempo e condições de avaliar alternativas, considerar resenhas e experiências de outros consumidores e com isso todo seu comportamento torna-se mais pautado pelos elementos racionais favorecendo a opção por marcas próprias que podem, usualmente, oferecer a melhor relação custo-benefício;

4. O poder da informação a serviço das marcas próprias – Quem detém a relação direta e desintermediada com os consumidores tem a melhor, mais completa e mais atualizada informação sobre preferências manifestas e emergentes dos consumidores. E o uso de Inteligência Artificial e outros instrumentos para cruzamento dessas informações e predição de comportamento futuro da demanda e do mercado, colocam um poder estratégico cada vez maior no varejo, que se estrutura para fazer uso desse diferencial;

Ao invés de compartilhar essas informações com seus fornecedores, os varejistas preferem investir nessa vantagem competitiva para atuar na cadeia de valor pesquisando, desenvolvendo e produzindo através de terceiros para poder oferecer o produto certo, na hora certa e ao melhor preço. Como fator de equilíbrio estratégico, a indústria fornecedora passa a atuar na distribuição direta e no varejo para obter o mesmo nível e atualidade de informação;

5. A globalização da oferta favorece o crescimento das marcas próprias – A expansão do processo de globalização da produção, com concentração em regiões com maior potencial e vocação para determinados itens e segmentos, acaba por favorecer as marcas próprias, pois podem ser obtidos produtos cada vez melhores e com preços mais competitivos, mas sem marcas nacionais ou globais que sejam desejadas ou um diferencial. Isso é particularmente importante no segmento de moda, calçados e vestuário que pode se abastecer nos mercados asiáticos em determinadas categorias com preços muito competitivos do que a produção local na Europa, Estados Unidos ou América Latina;

6. Aumenta a oferta de fornecedores para atender à crescente demanda – Não só em número, mas também em especialização e condições de atuação, existe um aumento cada vez significativo de empresas dedicadas à produção de marcas próprias em todos os segmentos, atendendo à crescente demanda dos varejistas, incluindo a formação de conglomerados de negócios dedicados à pesquisa, desenvolvimento, produção e até mesmo gestão de marcas próprias para terceiros, com atuação global e regional;

7. A crescente pressão sobre a rentabilidade – O aumento da oferta de produtos, marcas, formatos, canais e conceitos cria cada vez mais alternativas e opções para os consumidores globais e isso tudo pressiona a rentabilidade na ponta do varejo, levando esse setor a buscar elementos que possam equilibrar essa situação. As marcas próprias tornam-se alternativas quase naturais em busca de opções para equilibrar o aumento das vendas e a pressão competitiva, razão pela qual muitas empresas do setor têm buscado incorporar essa competência estratégica, própria ou em composições empresariais, em busca de melhor rentabilidade;

8. Demanda por soluções favorece marcas próprias – O consumidor atual e futuro demandam cada vez mais soluções e a virtuosa combinação de produtos integrados com serviços. Pode ser na pintura da casa ou no foodservice. A pressão pelo tempo e a demanda por conveniência favorecem modelos de negócios que possam oferecer uma solução completa para os consumidores, reduzindo neste caso a importância das marcas dos produtos oferecidos e favorecendo as marcas próprias. Esse avanço para aumento da oferta de soluções integradas será cada vez mais uma característica dos mercados futuros e ensejará o maior crescimento das marcas próprias no varejo.

O resultado da combinação desses oito fatores permite antever que as marcas próprias tenderão a representar cada vez mais no varejo global, sendo que seu maior crescimento ocorrerá nos mercados emergentes, já que é uma característica das economias mais maduras essa maior participação.

No caso específico do Brasil será marcante nos próximos anos essa evolução mais acelerada pela combinação do aumento da oferta e da própria demanda.

Artigo original publicado em: Panorama Farmacêutico