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Consumidores do Sudeste fazem a diferença na definição das campeãs da categoria Compras

A estratégia de investir em novos formatos de loja e na integração multicanal(lojas físicas e ecommerce) virou tendência entre os grandes varejistas.

Redes de supermercados e de móveis e eletrodomésticos, por exemplo, estão apostando em novos tamanhos e configuração dos pontos de venda, ampliando, assim, o contato com o consumidor.

“O resultado de formatos tradicionais de hiper e supermercado está sendo afetado pelos novos hábitos de consumo, influenciados pelo digital. Os consumidores estão buscando soluções mais convenientes”, destaca Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, consultoria especializada em varejo e relações de consumo.

A diversificação de formatos nas lojas foi o caminho escolhido por Extra e Carrefour, que dividem a liderança na categoria Supermercado da pesquisa Top of Mind, repetindo os índices do ano passado -7% e 5% das menções, respectivamente.

Considerando-se a margem de erro de dois pontos percentuais para mais ou para menos, o empate prossegue também no “awareness”: 19% a 18% para o Extra.

“A grande estratégia da bandeira Extra é manter o pioneirismo, a inovação e o poder de escolha dos clientes. Ser uma marca amiga em toda vizinhança onde temos as lojas”, reforça Alberto Calvo, diretor-executivo do Extra, bandeira que faz parte do Grupo Pão de Açúcar (GPA).

Dos 175 supermercados Extra, ao menos dez já migraram para o formato Mercado Extra. A ideia é oferecer uma unidade moderna e completa, com sortimento reforçado de FLV (frutas, legumes e verduras) e perecíveis.

Para novembro, a empresa espera ter 23 novas lojas desse modelo em operação. Por enquanto, todas no estado de São Paulo.

Na pesquisa, o Extra teve destaque justamente na região Sudeste (12% das menções). É também mais lembrada entre os mais ricos (13%) e entre os mais escolarizados (11%).

Na comunicação, a rede trouxe de volta campanhas de sucesso, como “Alerta Vermelho” e “4ª Extra”, que virou sinônimo de fazer feira nos supermercados às quartas.

Também investiu em datas especiais: além da já tradicional Black Friday, faz ações como a Pink Friday, para o Dia das Mães, desde 2017. Este ano apostou na Blue Friday, para o Dia dos Pais.

Para a TV, contratou a apresentadora Fátima Bernardes como o novo rosto da rede em ações para a Copa do Mundo.

Já na campanha “Que Vantagem Maria Leva?”, criada pela Leo Burnett, levou as atrizes Carolina Ferraz e Fabiana Karla e o cantor Mumuzinho para comunicar as possibilidades do programa de relacionamento Clube Extra e as vantagens do aplicativo.

“Como todo bom e grande varejo, temos mídia massiva na essência. Mas estamos investindo mais no online, seja com campanhas regulares, seja criando novas mídias, como a revista digital”, reforça Christiane Cruz, diretora de marketing do Extra.

O Carrefour, que em relação à sua média também obteve melhores índices no Sudeste (8%) e entre os mais ricos (10%), é outro que trabalha os formatos de lojas.

A novidade é o conceito Market, com quatro unidades inauguradas em 2018: lojas de tamanho intermediário, com maior oferta de produtos frescos e prontos para o consumo.

Em março, começou a venda de alimentos online pelo site -antes só disponível via aplicativo. “O ecommerce alimentar passou a ter uma taxa de experimentação grande. É a busca do consumidor por soluções práticas, mas bastante criterioso com a qualidade e o frescor que recebe”, comenta Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil.

Outra novidade é o serviço Retire de Carro, que permite aos clientes buscar na loja física as compras de alimentos realizadas via internet -um formato que lembra um drive thru. “Comprar online e retirar na loja é uma grande tendência”, garante Silvana.

Na comunicação, destaque para a renovação do patrocínio para a terceira temporada do Masterchef Profissionais Brasil, para abastecer as bancadas do reality show da Band. E as ações “Dia C”, que oferecem descontos especiais.

Entre outras marcas apontadas na pesquisa estão Guanabara (3%), Assaí, Atacadão, BH, Bom Preço, Mateus e Pão de Açúcar (2% cada uma) -5% não souberam responder.

Lojas de móveis e eletrodomésticos

Desde 2006, Casas Bahia é Top of Mind da categoria. Neste ano, como em 2017, obteve 31% da menções -com melhores índices entre os que pertencem às classes A e B (38%) e nas regiões metropolitanas (42%) e Sudeste (50% -que rendeu à marca também o prêmio de Top Destaque Regional).

A Via Varejo, que administra Casas Bahia e Ponto Frio, também aposta em novos formatos de loja. Já abriu seis unidades “Smart” (700 m² a 800 m²) e dois quiosques (até 24 m²). Neste ano, planeja abrir mais 20 deles.

Formatos compactos têm produtos com maior giro e uma vitrine virtual, na qual os clientes podem acessar o marketplace no site da Casas Bahia. “Temos uma prateleira muito extensa. Dá para comprar até um motor de barco”, comenta o diretor de marketing da Via Varejo, Othon Vela.

Como parte da estratégia multicanal da companhia, os quiosques também serão pontos para retirada de produtos comprados pelo ecommerce. “O consumidor quer ter a comodidade para comprar pela internet e ir a uma loja para retirar o item rapidamente. Em até duas horas está disponível”, diz Vela.

Integrar online e offline também é foco da comunicação. “Metade dos investimentos em mídia é em meios de massa. A outra metade, em digital”, afirma o executivo.

Site de compras

O Mercado Livre é o quinto site mais acessado pelos brasileiros, com 52 milhões de visitantes únicos por mês, e o maior ecommerce do país, segundo estudo da ComScore. A receita no Brasil, maior mercado da companhia, ultrapassa R$ 2,6 bilhões por ano.

Os números expressivos ajudaram a marca a conquistar o bicampeonato do Top of Mind na categoria Site de Compras. Com crescimento de seis pontos percentuais (17% para 23% -o que também rendeu à empresa o prêmio Top Performance), foi citado principalmente pelos mais escolarizados (30%) e pelos mais ricos (31%).

“O Mercado Livre está investindo R$ 2 bilhões no país, em 2018, visando, principalmente, a melhoria na experiência do cliente”, reforça Daniel Aguiar, diretor de marketing do Mercado Livre.

Em setembro, lançou uma nova ferramenta que permite realizar pagamentos na tela do celular, escaneando o QR code pela câmera do aparelho. Outra novidade é a “pick-up in store”, para retirada do produto em uma loja mais conveniente, a partir do CEP indicado.

Na comunicação, foca campanhas sazonais, com grande apelo do varejo. “Neste ano, destaco as campanhas dos dias dos Pais e das Mães, que reforçam uma criação mais humana e quebram estereótipos”, conta Aguiar.

Leia a matéria na íntegra em: Folha de S. Paulo