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Multipolarização: como explorar Valor, Diferenciação e Solução como diferenciais estratégicos

Especialistas definiram o cenário atual do varejo, marcado pelo fechamento de lojas, fuga de clientes e crescimento do e-commerce, como o ‘Retail Apocalypse’. Eles estão enganados. Este não é o final do mundo para o varejo, como pode parecer, mas o limiar de uma nova era de prosperidade para o setor. No entanto, uma coisa é certa – estamos vivendo a Revolução do Varejo.

De fato, a multiplicação das ofertas, a fragmentação dos canais de venda e o volume de informação disponível para todos, consolidou a transferência de poder para a mão dos consumidores. Customer centricity é hoje obrigação. Isso significa deixar de fazer o cliente querer coisas e passar a fazer coisas que o cliente quer. Mas, afinal, o que o cliente quer?

Os desejos dos consumidores têm se dividido ultimamente entre dois extremos. De um lado estão os clientes que buscam preços baixos, crédito, acesso, sem abrir mão de qualidade. De outro encontramos aqueles que buscam nas lojas prazer, relaxamento, engajamento. Marcas que ignoram esse movimento de polarização formam o pelotão do varejo neutro, literal, óbvio, funcional e utilitário. Esse grupo, por flertar perigosamente com a irrelevância, pode ser o mais vulnerável à onda revolucionária que varre os mercados e sacode também o varejo,

Destes dois, o polo do Valor é o que apresenta crescimento mais veloz no cenário global, por conta do aumento da parcela de consumidores que querem ‘mais por menos’. Estudo feito pela Forrester em diversos países, inclusive Brasil, mostrou que preço é o principal fator de decisão na escolha do local de compras em categorias tão diversas como supermercados e moda, para citar apenas algumas. Não é à toa que a maioria das mais de 3.200 lojas previstas para abrir este ano, nos Estados Unidos, esteja orientada para Valor.

Trader Joe’s é um excelente exemplo de varejo orientado a Valor. A rede de supermercados, originária da Califórnia, possui mais de 460 lojas espalhadas pelos Estados Unidos e fatura aproximadamente USD 16 bilhões ao ano, com uma venda por m2 duas vezes maior que as doWhole Foods,rede recém adquirida pela Amazon.A fórmula do sucesso é oferecer produtos exclusivos, de altíssima qualidade, com preços entre 20% a 50% menores que os da concorrência, além de um ótimo atendimento ao cliente. Para isso a empresa aposta nas marcas próprias, que representam cerca de 90% dos 4.000 SKUs disponibilizados nas suas lojas. Esses produtos são encomendados pelo Trader Joe’s a indústrias parceiras e é essa verticalização e desintermediação que possibilita margens melhores e custos significativamente menores. Também contribui para a redução de custos o menor tamanho das lojas em relação aos concorrentes, sortimento assertivo, localizações menos concorridas e um time altamente produtivo.

No outro lado está o polo da Diferenciação, que aproxima-se do conceito de luxo para encontrar respostas únicas para clientes dispostos a pagar mais por produtos e serviços que atendem seus desejos. Estas lojas são acolhedoras, com equipes mais preocupadas em orientar e servir os clientes do que em vender, e oferecem experiências – muitas experiências.

A Bvlgari, que representa bem o varejo orientado para a Diferenciação, tem uma de suas flagships em Nova Iorque desde 1989. Esta loja passou por uma ampla reforma que durou 18 meses e foi reinaugurada ao público no final de 2017. Seus 400 m2 distribuídos em dois pisos, com ambientação luxuosa revestida de mármore italiano e móveis importados do mesmo país, transportam instantaneamente o cliente para a Itália.A marca, que vende itens de luxo de altíssimo valor agregado, entende que para converter o cliente é preciso entregar uma experiência de compra inesquecível e criar uma forte conexão emocional com ele, uma vez que a ampla maioria das pessoas que entra na loja não sabe o que está buscando. É preciso contar a história da marca, do artesão e da peça que está sendo mostrada. “Jewlery are not made to sell, but to tell”, ou em uma tradução livre, “jóias não são feitas para serem vendidas, mas sim contadas”, é um dos mantras dos executivos da Bvlgari.

Diferenciação também é o que procura cada vez mais a indústria, ao abrir lojas, que funcionam como canais de mídia e experimentação, em um importante e crescente movimento que chamamos de BGR – Brands Going Retail (Marcas indo ao Varejo). Exemplos não faltam, a começar pela Apple, passando por Sonos, Ray-Ban e Crayola.

Como se a complexidade de mercado não fosse suficiente, um terceiro polo começa a despontar e ganhar força, configurando o cenário da Multipolarização. É o polo da Solução. Theodore Levitt já dizia na década de 70 que as pessoas não compram furadeiras simplesmente, mas meios de obter um furo na parede. O ritmo alucinante da vida moderna acentua a busca por soluções, impulsionando setores como o de alimentação, beleza e conveniência, entre outros.

A Multipolarização também pode orientar estratégias de expansão de negócios de marcas e varejos. Algumas tem apostado em agregar prestígio a produtos antes comoditizados – pense em Nespresso, Havaianas, Haagen Dazs. Outras tem trilhado o caminho inverso, do acesso, desenvolvendo submarcas para alcançar um universo mais amplo de consumidores, como é o exemplo da Nordstrom Rack e 365 by Whole Foods. Há ainda as que incorporam a oferta de serviços pagos, como MAC, Best Buy, e a portuguesa Worten.

Pensando em centros comerciais, a Multipolarização também explica o crescimento dos Strip Malls (Solução) e Shopping Outlets (Valor), ao lado dos shopping centers tradicionais (Diferenciação).

Certo é que a transformação do varejo exige que as marcas adotem um posicionamento preciso. Não estar em lado algum é seguramente a pior decisão. Escolha o seu e viva plenamente os novos tempos da Revolução do Varejo.

Leia o artigo original em: Blog do Marinho