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O futuro do varejo? É negócio da China

A China deve superar o varejo americano ainda neste ano. Projeção da eMarketer, consultoria global de pesquisa e tendências, aponta que as vendas chinesas devem atingir US$ 5,636 trilhões este ano – alta de 7,5% comparada a 2018 -, ante US$ 5,529 trilhões do concorrente ocidental, que crescerá “apenas” 3,3%.

Não é novidade que o mercado chinês, e a velocidade com que coloca as transformações em prática, já estão no radar global há pelo menos cinco anos.

Principalmente no que diz respeito ao new retail, o novo varejo, puxado principalmente por três gigantes globais da tecnologia: Baidu, Tencent e Alibaba. Ou BAT, para os iniciados.

Para quem ainda não ouviu falar do ecossistema chinês de negócios, são essas companhias nascidas no país, um mercado consumidor de mais de 300 milhões de consumidores que ascenderam à classe média com a abertura do mercado há aproximadamente uma década, que têm ditado as principais tendências do varejo local.

“E por que não no resto do mundo, ao aliar tecnologia, inovação e disrupção muito além do Vale do Silício, ambiente que pensa inovação, enquanto a China executa”, questiona Eduardo Yamashita, diretor de operações da GS&Gouvêa de Souza.

Mas o que seria esse tal “ecossistema chinês de negócios”? Em resumo, é um modelo impactado por alta tecnologia, em que grandes companhias independentes criam negócios que interdependem de parceiros -no caso, pequenas empresas -, para criar valor.

Ou seja, é o resultado das união de competências das empresas que fazem parte desse universo, como o Alibaba com o AliExpress (exportações) e o Alipay (meios de pagamento), por exemplo.

E esse resultado é o que de mais avançado esse new retail consegue oferecer: integração total de canais e de logística, uso intensivo de dados de bilhões de pessoas e meios de pagamento automatizados, que formam uma cadeia de valor única. E o melhor, com custos operacionais reduzidos.

Nada a ver, vale lembrar, com o antigo modelo de fazer negócios, de quando a China aspirava se tornar a indústria de manufatura do mundo.

“Era um modelo baseado em tecnologia, mão de obra barata e preços baixos. O país cresceu e enriqueceu por essa matriz, mas sabia que esse não era um modelo sustentável”, afirma Yamashita. “Quando a alta tecnologia, a internet das coisas e o 5G passaram a determinar o ritmo da economia, a China percebeu que não era mais tão competitiva.”

Para explicar esse salto de inovação que está ditando novos modelos de varejo, Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), diz que os chineses “pularam etapas”, uma vez que nunca existiu um varejo físico forte no país, nem um consumo local efetivo para diminuir sua dependência do exterior.

Por ter vivido de exportação durante muito tempo, pela lógica haveria uma abertura em massa de lojas físicas quando a China passou a desenvolver esse mercado de consumo. Mas o país percebeu que sua inflação imobiliária era muito grande, e então os novos players optaram por vender pelos canais digitais, associados ao consumidor chinês, altamente adeptos do uso de tecnologia, para impulsionar esse mercado.

Hoje, 30% de todo o varejo chinês é canalizado pela internet, ante 6% no Brasil, 18% na Inglaterra e 12% nos Estados Unidos, segundo Terra. “Quando você tem um varejo digital desse tamanho associado a lojas físicas, de fato existe um modelo diferenciado”, diz. No mercado brasileiro, o Magazine Luiza é um exemplo modelar disso.

“Uma varejista que transforma a loja em um minicentro de distribuição para o cliente buscar o produto ou para, a partir da loja entregar, explica um pouco o fenômeno e o sucesso desse modelo”, completa o presidente da SBVC.

OMNICHANNEL EM ESCALA GLOBAL

Crescer rapidamente para não ser engolido pela concorrência. Essa é uma das principais diretrizes de empresários chineses como Jack Ma, o fundador do Alibaba, sem visar lucros, a princípio, mas apenas em reinvestir todos os ganhos no negócio nos primeiros anos para que ele continue a se desenvolver de forma sustentável.

Essa quebra de paradigma para conduzir os negócios, apresentada em evento recente da consultoria GS&MD sobre a China  ainda “enlouquece” empresários brasileiros, segundo Yamashita. Outro segredo dos chineses é a velocidade para colocar inovações em prática.

Por lá, tudo é muito dinâmico e acontece “pulando etapas”, como disse Terra. Os consumidores também ajudam: com o avanço dos pagamentos pelo celular, eles aposentaram de vez o dinheiro vivo. Também passaram praticamente direto do e-commerce para o mobile commerce. De quebra, os chineses também têm mais renda para gastar, adotam facilmente novas tecnologias e, diferentemente de outras nacionalidades, como os brasileiros, se preocupam pouco com a privacidade de seus dados.

Se as tendências ditadas pela China ainda engatinham no varejo mundial, lá elas já são realidade. Entre as principais estão os pagamentos móveis. Com a alta tecnologia, a digitalização do consumidor e a consequente queda na circulação de papel-moeda, esse mercado alcançou uma penetração de 60%, segundo Yamashita.

“Em grandes cidades do porte de Xangai, por exemplo, ela chega aos 90%”, afirma.

A diferença com o Brasil é que, enquanto esse mercado passou por um transformação estrutural e criou um cadeia que envolve bancos, bandeiras de cartão e adquirentes, levando à tão falada “guerra das maquininhas”, na China essa cadeia não existe. E virou o mercado de cabeça para baixo.

“Quem domina são as empresas de pagamentos móveis, como AliPay e WePay, do Alibaba e da Tencent, e lá não tem taxa sobre o uso”, diz consultor da GS&Gouvêa de Souza. “Elas só oferecem a plataforma; o importante são os dados.”

O uso de dados baseado em inteligência artificial -outra das principais tendências vindas do varejo chinês – faz com que essas empresas consigam ter uma visão total desse consumidor, afirma Yamashita. “Em vez de cobrar taxas, elas sabem de maneira preditiva o que ele vai comprar, qual o modelo de valor e informações sobre ele.”

Leia a matéria na íntegra em: Diário do Comércio