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O patriotismo como negócio

No final de agosto, Fabio Wajngarten, o chefe da Secom (Secretaria Especial de Comunicação Social) do governo Bolsonaro, não queria falar de nenhum outro assunto. Circulava pelo Palácio do Planalto agitado, com um tema só em mente: a Semana do Brasil. Sua ideia era aquecer a economia ativando o patriotismo dos consumidores. Reunindo grandes empresários e grupos de mídia, a pasta promoveria uma campanha para incentivar as vendas nos dias seguintes ao feriado de Sete de Setembro, Dia da Independência. As redes varejistas dariam descontos, as empresas de comunicação impulsionariam os anúncios e a população tiraria a mão do bolso.

“A minha meta é a Semana do Brasil se perpetuar no calendário do comércio daqui para a frente”, afirmou. “Qual é o sonho da Secom? É ver todo mundo falando disso, anúncios nos veículos de massa falando disso”, vibrou, em uma quarta-feira à tarde. “Vamos ter uma surpresa enorme das Casas Bahia, de todos os varejistas.”

A inspiração de Wajngarten eram campanhas similares nos Estados Unidos por ocasião do 4 de julho, Dia da Independência americana. O secretário e os parceiros na iniciativa notaram que setembro é um mês fraco no comércio no Brasil, sem datas comemorativas como Dia dos Pais, das Mães ou dos Namorados para impulsionar o consumo. “Vamos entrar com canhão de mídia, uma campanha papuda para comunicar isso”, entusiasmou-se. Para os próximos anos, adiantou, o governo estudará até conceder isenções de impostos para estimular as vendas.

Segundo o governo, mais de 14 mil empresas aderiram. As Casas Bahia, que Wajngarten citou, e o Pontofrio anunciaram descontos de até 80%. Outros empresários simpáticos a Bolsonaro encamparam a ideia, como Luciano Hang, das Lojas Havan, e Flávio Rocha, da Riachuelo.

O IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo), parceiro da Secom na campanha, estimou em 21 de agosto, a pedido da piauí, que a Semana do Brasil geraria “um crescimento real médio de vendas no varejo como um todo de 18% com relação à mesma semana do ano passado”, nas palavras de seu conselheiro Marcos Gouvêa de Souza, indicado por Wajngarten para responder à indagação.

Faltava, então, convencer o consumidor. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o Brasil tem 12,6 milhões de desempregados, 11,7 milhões de trabalhadores no mercado informal e 4,8 milhões de desalentados (que desistiram de procurar emprego). A economia nacional está em crise desde 2014.

A conta não fecharia.

A Secom lançou uma peça publicitária propondo que o feriado pudesse ir “além do patriotismo e do orgulho nacional” e “fosse uma nova oportunidade para gerar negócios, vendas e crescimento”. Ilustrou a narração com imagens de militares fardados marchando, mulheres com a cara pintada de verde e amarelo e a bandeira nacional.

No dia 3, terça-feira anterior ao sábado, Sete de Setembro, o governo parou o que estava fazendo para lançar a campanha da Semana do Brasil no Palácio do Planalto. O presidente Jair Bolsonaro discursou sobre o simbolismo do Desfile da Independência. “A gente apela para quem está nos ouvindo, quem está em Brasília, quem porventura estiver no Rio de Janeiro, São Paulo, que compareça de verde e amarelo”, conclamou. Quando Fernando Collor fez pedido semelhante à população para mostrar a força de seu governo, em 1992, o efeito foi o contrário. Manifestantes saíram de preto nas ruas de todo o país, precipitando o processo de impeachment do então presidente. “Eu lembro que lá atrás um presidente falou isso e se deu mal, mas não é o nosso caso”, adiantou-se Bolsonaro. “O nosso caso é o Brasil, não é para me defender ou defender quem quer que seja, é para mostrar para o mundo que aqui é o Brasil, que a Amazônia é nossa.” As queimadas na floresta na Região Norte eram assunto internacional.

Wajngarten também se pronunciou. “Nada mais oportuno que, por meio da comunicação, ratificar nossa soberania com uma campanha que exalte os símbolos nacionais e as cores da nossa bandeira. O Brasil é nosso.” Publicitário, fundador do Controle da Concorrência e da FW Comunicação, empresas de pesquisas e apuração de dados sobre conteúdo e publicidade na tevê, ele foi um dos primeiros empresários a embarcar na campanha de Jair Bolsonaro em 2018.

Chegou o feriado. Milhares de pessoas desfilaram, parte de verde e amarelo, outras de preto. Mas a disposição para gastar não foi tão alta quanto os promotores da Semana do Brasil esperavam, frustrando assim a expectativa de vendas do comércio. A Secom anunciou, na terça-feira (17), aumento de 11,3% nas vendas de varejo em comparação com o mesmo período do ano passado. O feriado prolongado de 2018 (Sete de setembro caiu numa sexta-feira) reduziu ainda mais as vendas. “Desconsiderando o efeito calendário, o crescimento ficou em 10,9%”, disse o governo, em nota – 40%, portanto, abaixo do esperado. Os dados foram compilados pela empresa Cielo.

Segundo o informe oficial, os segmentos com mais incremento na Semana do Brasil foram os de cosméticos (+19,8%); móveis, eletroportáteis e lojas de departamento (+12,6%), turismo e transporte (+6,6%), vestuário e artigos esportivos (+6,1%); e supermercados e hipermercados (+4,5%).

Marcos Gouvêa de Souza, do IDV, disse que o resultado “não frustrou as expectativas, e sim surpreendeu”. “Se considerar que, na venda acumulada do ano até julho, pela Pesquisa Mensal do Comércio do IBGE, o crescimento geral do varejo era 1,2%, o resultado da campanha nos parece muito expressivo, especialmente por ser o primeiro ano e com pouco tempo de mobilização”, argumentou. Segundo os dados da Cielo, as vendas na Semana do Brasil cresceram 7,9% em receita nominal na comparação com a média diária do primeiro semestre de 2019.

Para Wajngarten, a intenção de repetir a campanha está mantida. “O resultado pode se tornar sustentável para os próximos anos”, declarou, na nota da Secom.

Matéria original publicada em: Revista Piauí