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Os segredos da loja mais lucrativa e popular do planeta!

Espaço mais lucrativo do varejo mundial, as lojas da Apple têm inspirado outras empresas na transição para um novo estilo de comércio, em que a experiência do cliente é meta primordial. Não faz diferença se a compra começa no mundo físico e termina no virtual ou vice-versa, ou mesmo se nem é efetivada de imediato. Se a experiência é marcante, as vendas crescerão, e as lojas Apple são emblemáticas nesse sentido, dizem especialistas.

“É sinal dos novos tempos o fato de a loja mais lucrativa do planeta não ter vendedores empurrando produtos, mas pessoas que ensinam como usar iPads, iPhones e computadores”, diz Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&Malls.

As lojas de tijolo e cimento da marca vendem US$ 5,5 mil por pé quadrado (medida que equivale a 0,09 metro quadrado), maior rentabilidade do setor, quase o dobro da rede de joalherias Tiffany, conforme dados de 2017 da eMarketer. A empresa de pesquisa Green Street Advisors diz que as Apple Store são tão populares que o tráfego que atraem pode aumentar em 10% as vendas de um shopping center.

No último dia 20 de junho, no festival francês Cannes Lions, a vice-presidente sênior de varejo da Apple, Angela Ahrendts, comentou o empenho em tornar as lojas centros de agregação para a comunidade. “Acho que o varejo tem que servir a uma finalidade maior do que apenas vender”. Ahrendts diz que, mesmo com o avanço do comércio on-line, 75% das vendas serão concluídas nas lojas físicas nos próximos cinco anos. “O varejo não está morrendo, mas tem que evoluir”, diz.

A rede de varejo Apple supera 500 unidades no mundo, mais da metade nos Estados Unidos. O modelo funde experimentação, serviços, vendas, lazer e formação de futuros consumidores. Os vendedores não têm cotas de vendas a cumprir nem recebem comissão. São especialistas aptos a configurar aparelhos dos visitantes e mostrá-los como tirar melhor proveito dos produtos. Nos espaços também há profissionais que reparam aparelhos gratuitamente.

Os layouts de última geração, a descontração e os eventos culturais e educacionais frequentes contribuem para o clima de “clube”, como descreve Marinho. “A ida a um desses lugares é sempre uma experiência de socialização, entretenimento, conveniência e descoberta.”

Na percepção do especialista, as unidades instaladas no Brasil – uma no Shopping Morumbi, em São Paulo, e outra no VillageMall, no Rio de Janeiro – não têm o mesmo impacto das americanas nos centros de compras. “Mas, sem dúvida, atraem público que beneficia lojas no entorno, e servem de referência para varejistas interessados em se reinventar.”

A reputação e o status de objetos de desejo de produtos Apple têm papel relevante no sucesso, mas são apenas um elemento na equação, como avalia Ricardo Pastore, professor e coordenador do núcleo de varejo Retail Lab da ESPM. “A primeira versão foi um fracasso porque eram lojas parecidas com as convencionais. O modelo atual é sucesso porque promove experiência sem igual.”

Pastore afirma que a busca pela “experiência de compra perfeita”, a exemplo do que faz a Apple, tornou-se mais relevante nestes tempos de comércio virtual e omnichanel, “A jornada do consumidor mudou. Para inserir-se nela, os shoppings precisam investir em uma cultura de valorização dos clientes”, diz.

Michel Cutait, especialista em shopping center e varejo e diretor da consultoria Make it Work, diz que poucas marcas têm a mesma dinâmica e credenciais para repetir o sucesso das Apple Stores.
Mas ressalta que varejistas podem se inspirar na capacidade que a empresa tem de criar cultura forte junto ao consumidor, prestar atendimento diferenciado e facilitar a vida das pessoas oferecendo-lhes diversos canais de venda.

Entre as ações inovadoras, ele destaca o fim do check-out. “O cliente não precisa ir ao caixa, paga diretamente ao vendedor. Isso torna a venda mais orgânica e aproveita impulso de compra do cliente.” A dificuldade de agendamento para reparos em aparelhos, por outro lado, é aspecto negativo. “Quase nunca há datas disponíveis.”

Leia a matéria em: Valor Econômico (Link apenas para assinantes)