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“Uma loja por semana”: o plano da agressiva e popular Miniso para o Brasil

A Miniso chegou ao Brasil há pouco mais de dois anos já quebrando seu recorde mundial de vendas diárias – e vai continuar sendo agressiva por aqui, seja nos preços populares ou na quantidade de pontos de venda.

Mesmo com tanta incerteza econômica e política no país, a loja dos produtos acessíveis mantém seu plano de “uma loja por semana” para o Brasil em 2019. Uma expansão tão avassaladora foi planejada por meio do franqueamento – modelo que começou no início deste ano.

Não é uma projeção desprovida de desafios – o que, para a Miniso, não é novidade nem em seu maior mercado, a China.

Otimismo com o Brasil – e desafios

Criada na cidade chinesa de Guangzhou em 2013, a Miniso se inspira na estética japonesa (ironicamente) para vender desde peças de design e utilidades de cozinha até itens de papelaria e fofas bugigangas. Todos os produtos comercializados nas lojas da Miniso são de marca própria. A maioria custa 9,99 reais, mas os preços começam em três reais e podem chegar a 200 reais.

A proposta caiu no gosto dos brasileiros: o país já é um dos dez maiores mercados da rede. Segundo Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da consultoria de estratégia GS&Consult, existe mercado para lojas que foquem no custo-benefício (produtos de preço e variedades razoáveis, ainda que sem muita marca) para compras garimpadas e também de impulso em itens como acessórios, objetos para casa e papelaria. Mesmo durante épocas de incerteza econômica, o preço cabe na carteira do consumidor – e o custo de produção baixo dos produtos, importados da China, deve compensar a variação cambial.

“O Brasil é um país estratégico para qualquer negócio, por conta do tamanho da população, ainda que não seja um mercado fácil. Estamos passando por momentos turbulentos, mas acreditamos que precisamos apenas dar alguns meses para que a confiança do consumidor melhore”, afirma Frank Wei, presidente da Miniso no Brasil. Mesmo acessíveis, os produtos da Miniso por aqui devem render uma “margem boa” para a empresa, segundo Rebetez.

A Miniso possui 37 operações por aqui, sendo que três delas são franqueadas. Até o final do ano, projeta abrir mais oito franquias e converter algumas unidades próprias para o modelo. Em 2019, quer abrir 50 franquias – o que daria mais de uma loja por semana. Os maiores alvos são os estados de Rio de Janeiro e São Paulo, onde a Miniso já possui presença de marca.

De acordo com Rebetez, esse ritmo acelerado já se viu em franqueadoras como Cacau Show, CVC, O Boticário e Subway. O modelo de franquias terceiriza o investimento no ponto comercial, o que facilita os números de expansão. O sucesso do plano de uma loja por semana da Miniso dependerá de uma forte estrutura de parcerias regionais para construção das lojas e suporte aos franqueados e da captação de investidores interessados.

O último fator, para a Miniso, pode se tornar um desafio diante alto investimento inicial pedido. Mesmo com o posicionamento de produtos acessíveis, o futuro franqueado não desembolsará pouco para ter sua própria loja da Miniso. O investimento inicial fica em torno de 1,5 a 2 milhões de reais, com um prazo de retorno de até 36 meses.

Investimentos na loja e no treinamento dos funcionários acontecerão antes que o franqueado veja retornos – o que pode intimidar. “Com a situação atual, atrair investimentos volumosos é um desafio. Além disso, o retorno pode demorar mais de 36 meses para acontecer”, analisa o sócio-diretor da GS&Consult.

Movimentos pelo mundo

Globalmente, a Miniso ganhou um novo impulso para suportar suas ambições: um investimento de 145 milhões de dólares, feito pela gigante de tecnologia Tencent. O série A é o primeiro aporte externo que a Miniso recebeu em seus cinco anos de operação.

Wei afirma que a Tencent procurou a rede por conta de sua capilaridade em diversos países – são 3.000 lojas em 61 países – e pela força da marca. Globalmente, a Miniso teve uma receita de 1,8 bilhão de dólares em 2017. O número é 20% superior aos resultados de 2016 e 140% maior do que a receita de 2015. Com isso, o valuation da Miniso está em 2,2 bilhões de dólares.

Ainda não se sabe exatamente para que o dinheiro será usado – segundo o presidente no Brasil, a Miniso não precisava do capital, valorizando mais a parceria estratégica com a Tencent. A gigante chinesa vem procurando sua entrada no “novo varejo” – mais bem representado no supermercado Hema, da rival Alibaba – e a Miniso poderia ser um estabelecimento para implementar inovações no processo de reconhecimento dos clientes, compra e pagamento, por exemplo. Antes desse investimento, a Miniso possuía de tecnológico apenas um sistema de gestão da gigante SAP.

Enquanto o futuro não chega, o aporte representa o acesso concreto da rede de fast fashion a um bilhão de usuários apenas no mensageiro WeChat, fora os jogadores dos fenômenos Fortnite e PlayerUnknown’s Battlegrounds (PUBG).

A Miniso vai precisar de bons canais de divulgação e venda para lidar com sua maior concorrência. Diferentemente do que se pensa, Wei não acredita que seus maiores rivais sejam as redes japonesas Muji (com um ticket médio mais alto) e Daiso (com um design mais básico, em sua opinião).

A competição está principalmente nas lojas que se espalham copiando seu nome e seu design, já comuns na China, e atingir os consumidores da forma mais conveniente e com maior valor agregado é fundamental. “O tempo irá provar quem está certo nessa história”, resume o presidente da Miniso no Brasil.

Na terra natal da rede, o mercado está fervendo; enquanto isso, a falta de reação das empresas brasileiras representa uma oportunidade de avançar a expansão das lojas de fast fashion com design japonês por aqui. Seja qual for a situação, a estratégia do passado, presente e futuro da Miniso pode ser representada em apenas uma palavra: agressividade.

Leia a matéria original em: Exame