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Walmart apresenta transformação em marca Big

Foram necessários pouco mais de dois meses para que o fundo de investimento Advent, dono de 80% do Walmart Brasil, virasse por completo a chave da operação com a bandeira da rede americana de varejo e transformasse todo o negócio em Big – da comunicação visual das lojas à campanha de publicidade. Esse passou a ser não apenas o nome estampado nas fachadas dos hipermercados, mas a denominação corporativa do negócio no país.

Na noite da última terça-feira, a empresa apresentou uma campanha em que explica a mudança da marca. Em sua linha de comunicação, a empresa procura reforçar que, no Big, é possível encontrar todo tipo de produto.
O anúncio sobre a troca das marcas ocorreu em agosto, um ano após a Advent anunciar a aquisição de 80% do Walmart do Brasil. Apesar da campanha de TV, a mudança de bandeira nos pontos de venda ainda não foi concluída.

Mas a nova marca não vale apenas para as lojas, mas também na identificação da companhia, que passa a se chamar Grupo Big. Ao final de todo o processo de conversão e de ajustes, que só deve terminar no início de 2021, serão gastos cerca de R$ 1,2 bilhão, entre modernização e ampliação de pontos de venda.

Para Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, a força da operação da bandeira Big no Sul do país poderá ser agregada ao negócio e deverá ajudar a deixar a fase de dificuldades do Walmart para trás. “Havia uma falta de unicidade no negócio vendido tanto na comunicação quanto na operação. Esse tipo de movimento feito agora é acertado, porque não há razão para manter a marca Walmart se o jogo vai ser outro”, analisa o especialista em varejo.
Ontem, o Grupo Big confirmou ter iniciado a reestruturação de suas lojas em São Paulo, incluindo o interior. Segundo o comunicado, o projeto não inclui apenas o formato hipermercado, mas as quase 100 unidades no estado, que também passarão por uma renovação, com a previsão de absorver em torno de R$ 200 milhões até o fim de 2020.
A decisão de adotar a marca Big e marcas regionais, como Big Bompreço, no negócio, segundo a companhia, levou em consideração o resultado apontado por pesquisas e análises. O objetivo com a virada na operação é, segundo o comunicado, resgatar o vínculo emocional com os consumidores.

Hoje, o Grupo Big conta com cerca de 550 unidades e 50 mil funcionários em 18 estados brasileiros, além do Distrito Federal. Sua operação está distribuída por sete bandeiras, entre hipermercados (Big e Big Bompreço), supermercados (Bompreço e Nacional), atacado (Maxxi Atacado), clube de compras (Sam’s Club) e lojas de vizinhança (TodoDia), além de postos de combustíveis e farmácias.]
FORTALEZA

“Big é uma marca forte no Sul do país e bem avaliada no Sudeste, assim como Bompreço, amplamente reconhecido no Nordeste, e contam com elementos importantes de afetividade que queremos resgatar. Por isso, definimos para a nossa rede de hipermercados no Sul, Sudeste e Centro-Oeste, o nome Big, que reforça o nosso respeito por uma das principais marcas do varejo brasileiro. No Nordeste, os hipermercados passam a ser Big Bompreço”, informou, por meio de nota, o diretor-executivo de hipermercado do Grupo Big, Jorge Herzog.

Para van Beeck, a decisão demonstra ser a correta. “Não tem razão para se manter a marca Walmart se o jogo, a partir de agora, vai ser outro. Não acredito que houvesse uma relação forte com consumidores, isso foi sendo matado aos poucos. Quando não existe uma operação redonda, em um ambiente em que o consumidor está cada vez mais exigente na relação com as marcas, isso torna o negócio muito fragilizado com o decorrer dos anos.”
Já no caso da marca Big, avalia o especialista, as condições devem ser outras. “A marca chega mostrando que é uma fortaleza, que tem força. Isso vai trazer a competição no varejo de volta. Hoje, o que vemos é uma polarização entre Pão de Açúcar e Carrefour”, lembra.
Nessa nova fase, van Beek não acredita que o Grupo Big usará como arma a guerra de preço para recuperar receita e se fixar novamente na cabeça dos clientes. Mas o consultor alerta que o consumidor estará atento se a mudança de Walmart para Big não será apenas “na casca”. Se isso ocorrer, adverte, perde-se a credibilidade. “Quem for à loja, vai buscar o que não havia, como um sortimento maior e uma oferta mais integrada. Com certeza, não serão cometidos os mesmos erros do passado.”
O Grupo Bigdiz que vai oferecer não apenas um novo leiaute em suas lojas, mas novos serviços e um aumento de 30% no sortimento de produtos. “Com essas mudanças, o consumidor perceberá que, de fato, esse é um novo momento da organização”, informou Herzog.
Matéria original publicada em: Estado de Minas